Понятие брендинга
Зарождение брендинга относят к 1930-м гг. и связывают с деятельностью компаний Procter & Gamble и General Foods. В настоящее время в теории и практике существует много различных подходов к определению содержания и, как следствие, понятия «брендинг». По мнению Ф. Котлера, брендинг — важнейшая составляющая современного маркетинга.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов последнего.
Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента рынка к торговой марке и создает долгосрочное потребительское предпочтение марочного товара.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сфере распределения. Брендинг не поглощается полностью ни системой маркетинговых коммуникаций, ни даже всей системой маркетинга. Его следует рассматривать в качестве особой управленческой технологии, включающей элементы маркетинга.
Не меньше споров вызывает содержание понятия «бренд».
Большинство исследователей сходятся во мнении, что бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару, а так же обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда потребителям.
Некоторые эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
По мнению Дж. Мариотти, директора компании Enterprise Group, бренд — это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования.
В известной консалтинговой компании Interbrand придерживаются мнения, что бренд — это сумма всех явных и скрытых характеристик, которые делают предложение уникальным.
Рекламист Д.М. Огилви отмечает, что бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании продукта.
Понятие бренда чаще всего сопоставляется с двумя другими не менее распространенными понятиями — торговой марки и товарного знака.
Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, например отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм.
Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику сравнительно недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение, что «бренд» и «торговая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое и в него дополнительно входят:
¦ сам товар или услуга;
¦ brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
¦ информация о потребителе;
¦ обещание каких-либо преимуществ потребителям;
¦ лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку, сохранение приверженности выбранной марке.
Бренд — это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.
Понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, использование, обслуживание и т.п.).
Понятие бренда включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.
Таким образом, торговая марка, товарный знак являются узнаваемыми элементами бренда, но это не бренды как таковые. Бренд включает все ассоциации, восприятия, опыт, которые имел целевой потребитель при контакте с компанией.
Не каждую торговую марку можно назвать брендом. Для этого необходимо наличие как минимум следующих трех условий.
1. Безошибочное распознавание марки потребителями среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация ее по любым формальным и/или содержательным признакам.
2. Выход мнений и чувств, ассоциаций потребителей, связанных с маркой, за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории.
3. Наличие группы потребителей, являющихся приверженцами именно этой марки.
Один из подходов к выделению основного критерия различия бренда и торговой марки — оценка степени известности данного обозначения. Развитым брендом считается тот, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если бренд знают и различают менее 30% потребителей, то по сути это уже не бренд (или слаборазвитый бренд). В таком случае основная задача брендинга не может считаться решенной.
Похожие рефераты:
